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价格战,也是生存战

www.cechina.cn2023.03.15阅读 2595

  价格战升级到2.0版,燃油车企似乎都“疯狂了”。
  “既然都掀桌子了,WHO怕WHO ,那就干吧”,一汽丰田某经销商的迎战“狠话”,极为契合当前车市史诗级的降价潮。
  雪铁龙C6降价9万元的优惠,不再只有湖北籍消费者独享。盖世汽车获悉,广东某地经销商面向全国,打出“C6现车优惠8.8万元”促销活动。消费者购车后,只需额外出两三千运费即可。
  价格战,也是生存战
  为清库存,为保住份额
  在这之前,很难想象,日系品牌也会加入价格战。毕竟几年前,日系品牌终端价格还是稳得一批,优惠个万把块都算高的。而现在,“买bZ4X送威驰”“买插混皓影送飞度”“买楼兰送轩逸”这样大力度的促销优惠,和“衣服换季大甩卖”异曲同工。
  实际上,从去年开始,日系品牌终端价格显露崩盘迹象。丰田、本田终端折扣力度超过万元,经销商门店销售顾问变得积极,主动打电话约看车时间。销量方面,2022年,丰田在华销量十年来首次下滑,本田、日产降幅超两位数。以往需要加价的雷克萨斯跌下神坛,去年销量同比下滑19%。
  日系品牌在华发展现状,是合资品牌的一个缩影。德系、美系去年在华也是以跌跌不休收尾。一汽-大众更是被比亚迪夺走中国乘用车厂商批发量冠军。缘由显而易见,新能源销量的高速增长,快速取代燃油车,尤其是对30万以内市场的蚕食。过度依赖燃油车的合资品牌首当其冲。
  雪上加霜的是,今年开局市场表现乏力,导致产量和终端销售错配,部分燃油车品牌库存爆仓,新能源品牌订单深度不够。中国汽车流通协会数据显示,2月汽车经销商库存系已达到1.9的高位。既是为了应对新能源品牌价格战,又为赶在国六B标准(今年7月将开始实行国六B标准)实行前清库存,合资品牌加入价格战。
  那家C6优惠8.8万元的经销店,针对的是2022年1-5月生产的库存车。不止是C6,据知情人士透露,卡罗拉、雷凌等畅销车型,在某些地区也有接近4万的优惠,优惠后终端起售价格不到8万元。随着日系品牌热销车型的加入,10万以内入门级市场的竞争变得越发血腥。
 
  车企加速老车型清库,在2020年国六A实行前已有过一轮。当时,凯迪拉克等部分品牌也曾“五折清库”。但形势有所不同,彼时燃油车尚是主导,合资品牌占据优势,清完库存后终端售价很快恢复稳定。而现在,新能源渗透率不断提升,特斯拉以及国产品牌势起,油电趋于平价。而合资品牌在新能源市场,产品处于劣势。
  眼看着燃油车卖不动了,市场份额萎缩至50%以内,加上特斯拉、国产品牌在新能源市场相继降价,合资品牌启动保卫战。价格战是吸引消费者最为直接有效的武器,德系、日系、美系、法系和韩系等派系全部卷入其中。
  头部合资是为守住30万以内主流市场份额,边缘车企是避免被淘汰。合资品牌的新能源车型降价更大,只是无核心竞争力支撑,降价后的价格和国产竞品相比也无太大优势。合资品牌想借价格战扩大新能源产品销量规模的目标,或许难以实现。
  也是为“自救”
  如今,地方政府亦加入补贴战。这场演变为政企联合的促销战,或许会扰乱下半年乃至后续品牌的产品定价。
  价格战2.0打响的那一刻,也是车企“资金战”的启动。有观点认为,这场消耗战可能会持续到6月底。车企需要更长的时间消化库存,回笼资金用于日常经营。而盈利能力欠缺、市场竞争力偏低的车企可能会被拖垮。空出来的市场份额,将成为其他头部品牌重点抢夺目标。
  价格战,只是车市淘汰赛加速的导火索而已。当前,车市本就处于新一轮淘汰赛漩涡中,燃油车下,新能源上的趋势已不可逆。
  燃油车份额持续萎缩,导致合资品牌集体溃败局面将继续。根据盖世汽车研究院预测,随着电气化新品大量上市,电气化程度逐年提高,预计2023年电气化渗透率将超过50%。其中,自主品牌混动技术路线呈多样化发展,逐渐成为电气化增长主要动力。
  头部自主和新势力也将加速两极分化。其中,比亚迪销量和市占率持续走高,而长城、上汽等部分头部自主的首要任务变成止跌,保住市场份额。新势力方面,特斯拉在高端市场一骑绝尘,理想稳步向前,其他部分品牌或将面临生存危机。若是特斯拉Model 3进一步降价,纯电动车市场又将再起波澜,有可能将加速倒下一批。
  在价格战打响后,没有车企可独善其身。连BBA这样的豪华品牌,也开启降价模式,带动豪华车市场的新一轮洗牌。其中,奥迪最高降幅达16万元,宝马降幅超10万元,奔驰最高优惠也超10万元。车市价格似乎正在走向重构的趋势。
  加入价格战成为“自救”的重要途径,因为一旦停产代价更大,甚至可能危及生存。车企不仅将丢失市场份额,还将无法回笼资金维持日常生产经营,流失售后客户。卖车不是一锤子买卖,众所周知,“售后比卖车更赚钱”。只要撑过这轮恶性竞争,亏损的钱总能再挣回来。